Primárně lze marketingovou komunikaci rozdělit na osobní a neosobní:
- Osobní forma je zastoupena osobním (přímým) prodejem.
- Neosobní forma zahrnuje reklamu, podporu prodeje, přímý marketing, public relations, sponzoring.
Na rozdíl od osobní, neosobní forma marketingové komunikace využívá k přenosu sdělení média. Specifickou formou marketingové komunikace jsou veletrhy a výstavy, které jsou kombinací osobní a neosobní formy.
Zvláštní pozornost si zaslouží i reklama na internetu.
V praxi se stále můžeme setkat s dělením marketingové komunikace na nadlinkovou a podlinkovou (ATL – above the line a BTL – below the line).
Pojem údajně pochází z účetnictví reklamních agentur, kde „linka“ oddělovala reklamu v masmédiích od ostatních forem marketingové komunikace. Masmédia (nad linkou) platila agenturám provizi, u aktivit pod linkou provize neexistovala.
Jiný zdroj poskytuje mírně odlišné vysvětlení původu tohoto označení. Profesor Michael J. Baker z University of Strathclyde říká, že za rozdělení ATL a BTL vděčíme od roku 1954 manažerům společnosti Procter&Gamble. Ti stanovili tuto čistě hypotetickou hranici. Stalo se tak skutečně na základě způsobu vyplácení odměn reklamním agenturám, které byly odměňovány odlišným způsobem na rozdíl od firem, které měly na starosti ostatní propagační aktivity kromě reklamy v masmédiích.
Aby toho nebylo málo, objevil se ještě pojem TTL – through the line. Pochází z roku 1993 a vděčíme za něj reklamní agentuře Saatchi&Saatchi, která právě v tomto roce upustila od označení „reklamní“ a prohlásila se sama za „through the line komunikační agenturu“, čímž deklarovala, že kromě reklamních služeb nabízí i to, co nově vznikající BTL agentury.
Jak z toho ven? V praxi není tak důležité “zaškatulkovat” určitou komunikační aktivitu do ATL, TTL nebo BTL. Důležité je uvědomit si základní charakteristiky tohoto rozdělení. Abychom si ale z této kapitoly odnesli určitý poznatek, proveďme následující shrnutí.
-
ATL – komunikuji s masám, nakupuji prostor v médiích, agentura dostává provizi od médií
-
BTL – komunikuji k jednotlivcům, nenakupují média, neexistuje agenturní provize
-
TTL – aktivity na pomezí těchto činností
K tomu, aby bylo dosaženo nejvyššího efektu marketingové komunikace vzhledem k definovaným cílům a jednotlivým cílovým skupinám, je třeba marketingový mix optimálně namíchat. Podívejme se nyní na jednotlivé nástroje komunikačního mixu.